BAB 1
Perilaku konsumen
A. Pengertian
perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut
Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan
menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan
diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a.
Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan
uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b.
Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c.
Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d.
Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen:
Berdasarkan
landasan teori, ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu
faktor eksternal dan faktor internal.
Faktor eksternal
Faktor
eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi
merupakan kelompok yang memiliki
pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen.
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering
dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
Faktor internal
Faktor-faktor
yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya
hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia
diperoleh dari mempelajari sesuatu
Pemikiran yang benar tentang konsumen
Konsumen
merupakan raja, itu merupakan pepatah yang sudah tidak asing lagi, oleh sebab
itu penjual harus bersikap sopan kepada pembeli untuk memuaskan kebutuhan
konsumen tersebut.
Jenis-jenis
konsumen
Setiap
manusia pasti berbeda, begitu pula dengan konsumen. Agar dapat memahami
konsumen maka harus mengerti dulu jenis-jenis konsumen itu sendiri. Jenis-jenis
konsumen adalah sebagai berikut:
a. Pelanggan/konsumen menurut UU Konsumen adalah setiap
orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dimasyarakat baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan.
b. Konsumen trend setter. Tipikal konsumen ini selalu suka
akan sesuatu yang baru, dan dia mendedikasikan dirinya untuk menjadi bagian
dari gelombang pertama yang memiliki atau memanfaatkan teknologi terbaru.
e. Konsumen pemula, Jenis konsumen pemula cirinya adalah
pelanggan yang datang banyak bertanya. Dan konsumen pemula merupakan calon
pelanggan dimasa yang akan datang.
f. Konsumen curiga, ada konsumen yang datang dengan rasa
curiga bahwa Anda menjual barang gelap dengan harga gelap dan untung Anda
berlipat. Jadi dia akan menawar di bawah harga kepantasan.
g. Konsumen pengadu domba, ada jenis konsumen lain lagi,
yaitu yang suka mengadu domba. Mungkin karena menganggap anda adalah domba yang
layak diadu-adu. Konsumen jenis ini suka mengatakan bahwa harga di tempat lain
lebih murah daripada barang yang Anda tawarkan.
h. Konsumen pengutil, Ada lagi jenis konsumen yang suka
mengutil. Dia sering bertanya apa saja, yang pada intinya bertujuan agar Anda
bingung dan linglung, dan pada akhirnya setelah konsumen tersebut pergi, Anda
j. Konsumen yang loyal pada harga, Inilah tipikal konsumen
pada umumnya. Loyalitasnya hanya pada harga bukan pada Anda. Kalau harga
kompetitor Anda lebih murah dia akan lari ke sana.
B. Penelitian konsumen dalam
bidang dinamis
sifat dari perilaku konsumen yaitu:
· Consumer Behavior Is Dynamic
Perilaku
konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari
setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen
selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan
pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu
strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada
saat dan tempat lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan
inovasi-inovasi secara berkala untuk meraih konsumennya.
· Consumer Behavior Involves
Interactions
Dalam
perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan
manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana
interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai
bagi konsumen.
· Consumer Behavior Involves Exchange
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia.
Dalam kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima
sesuatu sebagai gantinya
BAB 2
Segmentasi
pasar dan analisis demografi
1.segmentasi pasar
Segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli
yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi
pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis
para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
A.Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
Menurut
Philip Kotler dalam bukunya Principle of Marketing, kepuasan konsumen
adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli
yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.
Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di dapat setiap perusahaan dari
para konsumennya.
Segmentasi dan kepuasan
Pengelompokan
inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini
mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi
yang berbeda terhadap organisasi.
B.Segmentasi dan profitabilitas
1. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan.
Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya
biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan
prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak
perlu.
2. Fokus Pada “Core
Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di
mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada
hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan
sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.
3. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui
Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda.
Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi
pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan
menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan
mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
4. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas?
Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam
menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda
memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam
kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin
cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
5. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah
dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi
Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka
sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi
organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah
maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan
kinerja.
C.Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Ada
beberapa variabel segmentasi yaitu:
•
Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.
•
Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian,
dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu
menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen,
sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami
karakteristik konsumen.
• Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam
segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen
menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat
segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna
produk.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi
beberapa karakteristik:
•
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun
ada beberapa variabel yang sulit diukur.
•
Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
•
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran
yang berbeda.
•
Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
2. Rencana perubahan
A.Analisis konsumen dan kebijakan sosial
Analisis
konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran
pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses
pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan
sebagai berikut:
1.Analisis Kebutuhan.
2.Pencarian Informasi.
3.Evaluasi Alternatif.
4.Keputusan Pembelian.
5.Sikap Paska Pembelian.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis
kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan
kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan
proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih
menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan
kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan
yang baru.
Namun
demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya
memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji
kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan
petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh
oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan
sebagai berikut:
* Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin
keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
* Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk
menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
* Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk
menjamin keamanan dan stabilitas.
B.Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur
Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik,
Oligopoli dan Monopoli:
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar
persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan
memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak.
Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama
lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran
(demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar Monopolistik
Struktur
pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan
produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda
antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti
makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopolistik :
- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan
merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar
oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika
Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai
oleh perusahaan monopoli
BAB
3
Proses
Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
A. Pengambilan Keputusan Oleh
Konsumen dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhinya
Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan dari dua atau
lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Dalam
menetukan sebuah pilihan, pasti terdapat beberapa alasan atau faktor yang
menjadi sebuah pertimbangan bagi setiap orang untuk mengambil suatu keputusan.
Begitu pula bagi konsumen, setiap konsumen pasti mempunyai penilaian tersendiri
sebelum mereka memutuskan untuk membeli sebuah produk baik itu dari kualitas,
harga, tampilan, tampilan kemasan dan lain-lain. Karena produk yang mereka beli
nantinya akan digunakan atau dikonsumsi untuk pemenuhan kebutuhan
masing-masing, untuk itu perlu dilakukan pemikiran yang sangat matang bagi
konsumen dalam membeli sebuah produk sehingga produk tersebut dapat memberi
kepuasan bagi konsumen itu sendiri.
Dari semua faktor tersebut pasti terdapat hal-hal lain yang
menjadi pendorong yang dapat mempengaruhi pemikiran konsumen dalam mengambil
keputusan, baik itu dari pengaruh dari dalam maupun dari luar. Terdapat dua
sifat atau faktor alamiah yang mempengaruhi pilihan konsumen, faktor individual
artinya pilihan untuk membeli sebuah produk dengan merk tertentu dipengaruhi
oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen tersebut (diri sendiri). Faktor kedua
yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen baik itu keluarga, teman, tetangga
dan lain-lain yang menjadi orang terdekat dari konsumen. Kedua faktor tersebut merupakan
faktor alami paling dominan yang dapat mempengaruhi pemikiran konsumen dalam
membeli sebuah produk.
Selain faktor alamiah di atas terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu:
·
Faktor Kebudayaan, kebudayaan
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar dan memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Budaya adalah
kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang
dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya.
·
Faktor Sosial, kelas sosial
merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku
yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial anggota
dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat meengubah
posisi sosial mereka. Contohnya, kelompok, keluarga, peran dan status
·
Faktor Pribadi, faktor pribadi
didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan. Contohnya, umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,
pendapatan, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
·
Faktor Psikologis, faktor psikologis
sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu
sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu
yang akan dating Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi
oleh faktor psikologi yang penting. Contohnya, motivasi, persepsi, pengetahuan,
serta keyakinan dan sikap.
B. Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian
Proses psikologis dasar meminkan peran penting dalam
memahami bagaimana konsume benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka.Sebelum mengambil keputusan ada lima tahap yang harus dilewati dalam
proses keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu:
·
Pengenalan Masalah, proses pembelian
dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau Kebutuhan yang dipicu oleh
rangsangan internal dan eksternal. Pemasar harus harus mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen sehingga mereka bisa mengembangkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen.
·
Pencarian Informasi, tingkat ini
merupakan salah satu tingkat yang penting bagi seorang konsumen dalam mengambil
sebuah keputusan. Seorang konsumen harus melakukan survei ke beberapa toko dan
membandingkan beberapa merek agar benar-benar mendapatkan sebuah produk yang
berkualitas. Sumber informasi yang dapat dijadikan acuan oleh konsumen
diantaranya adalah pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), Komersial
(iklan, situs web), Publik (media massa, organisasi), Eksperimental
(penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
·
Evaluasi Alternatif, setelah
mendapatkan informasi hal yang harus dilakukan oleh konsumen adalah melakukan
penilaian atau evaluasi terhadap sebuah produk. Beberapa konsep dasar yang akan
membantu konsumen untuk memhami proses evaluasi adalah konsumen berusaha untuk
memuaskan kebutuhan, mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen
melihat sebuah produk sebagai sekelompok atribut yang mampu menghantarkan
manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebuthan.
·
Keputusan pembelian, dalam tahap
evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerk dalam kumpulan pilihan,
konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merk yang paling disukai.
Untuk melakukan atau mengambil sebuah keputusan konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan yaitu merek, penyalur, kualitas, waktu, metode pembayaran.
·
Perilaku Pasca Pembelian, setelah
pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur
mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal yang menyenagkan tentang merek
lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi
pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi memperkuat pilihan konsumen
dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Oleh karena itu konsuemn
harus mengamati keputusan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan
penggunaan produk pascapembelian.
Selain terdapat lima tahapan di atsa ada berbagai bentuk
atau model pengambilan keputusan, Karena keputusan untuk membeli dapat mengarah
kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan, Bentuk
proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
·
Fully Planed Purchase, baik produk
dan merek yang sudah dipilih sebelumnya biasanya terjadi ketika keterlibatan
dengan produk tinggi (barang otomotif), namun bisa juga terjadi dengan
keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga).
·
Partialy Planned Purchase, bermaksud
untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat
pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau
display product.
·
Unplanned Purchase, baik produk dan
merek dipilih di tempat pembelian, konsumen sering memanfaatkan katalog dan
produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain sebuah
pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
C. Faktor-Faktor Pemecahan Masalah
Konsumen
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses
pembuatan keputusan pembelian:
1.
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia
untukmencapai tujuan tertentu.
2.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus
atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3.
Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan
mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan
tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
5.
Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang
setelah membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki
kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.
D. Pengambilan Keputusan Untuk
Pembelian Ulang
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan
kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan
untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli
yang mempengaruhi konsumen:
1.
Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan
uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian.
Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan
memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka
pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain.
2.
dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu,corak,dan sebagainya). Perusahaan harus
menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk
memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan
karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120,
kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3.
Keputusan tentang merek, konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan
informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer
merk acer.
4.
Keputusan tentang penjualan, konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko
serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk
pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko
elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan
harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli
layanan purna jual.
5.
Keputusan tentang jumlah produk, konsumen memutuskan jumlah produk yang akan
dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk
konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6.
Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen memutuskan kapan harus membeli
(kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga
mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan
dan sebagainya.
7.
Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang
disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam
penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan
lain-lain).
E. Diagnosa Perilaku Konsumen
Diagnosa perilaku konsumen berfungsi untuk:
·
Untuk merancang strategi pemasaran
yang baik. Misalnya kapan perusahaan memberi diskon untuk menarikminat
konsumen.
mengetahui bahwa masyarakat akan banyak menggunakan
transportasi pada saat lebaran.
·
Pemasaran sosial yaitu penyebaran
ide diantara konsumen dengan memahami sikap dalam menghadapi sesuatu, sesorang
dapat menyebarkan ide lebih cepat dan kreatif.
Tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen
yaitu:
·
Pendekatan Inpertaif, pendekatan ini
menggali secara dalam perilaku knsumsi dan hal yang mendasarinya.
·
Pendekatan Tradisional, pendekatan
yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi dan kognitif, sosial,
behavorial, serta dari ilmu sosiologi.
·
Pendekatan Sains Marketing,
pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika
BAB 4
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya .
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah
1.Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen
cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga
hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap
pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika
konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan
dalam pembelian.
3.Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan
kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk
elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga
produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk
produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
Menentukan
Alternatif Pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli
itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan
membeli mempunyai beberapa komponen:
1. Keputusan
tentang jenis produk ,
2. Keputusan
tentang bentuk produk ,
3. Keputusan
tentang merk ,
4. Keputusan
tentang penjualnya ,
5. Keputusan
tentang jumlah produk ,
6. Keputusan
tentang waktu pembelian ,dan
7. Keputusan
tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang
ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan
menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative
produk yang menjadi pilihan.
Menaksir
Alternatif Pilihan
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
Menyeleksi
Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
·
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
·
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan
disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting
(sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target
pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada
pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.
BAB 5
Keputusan pembelian
Menurut
(Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan
membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses
membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan
keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang
konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi
mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan
ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen
dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap
dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar
tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai
dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan
produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan
dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan
pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi
atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau
tergantung pada intuisi.
Pemasar
harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang
sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan membeli.
d.
Keputusan membeli
Dalam
tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk
membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat
dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat
produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan
bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap
dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan
pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi
harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen
mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual,
teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi
produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.
Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar
ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat
pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya
transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian
yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen
memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam
hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki
pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya
pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan
lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau
terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari
produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk
substitusi tersebut.
Pembelian
yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan
manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
Lalu
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?
Pertama
adalah lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket
atau mall dimana si konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak
(layout) rak pajangan. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang
luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan
lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau
tidak. Lokasi yang “sempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau
empat kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara
yang sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir
untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup
menentukan. Pilihlah warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda),
tapi sekaligus merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh
dilupakan adalah pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan
situasi dan kondisi lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan
jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi
hari memperdengarkan musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik
yang agak keras/cepat dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda
yakini bisa merangsang pembelian.
Memilih sumber-sumber pembelian :
Sebelumnya Sumber-Sumber pembelian itu dipisah menjadi dua
bagian ada faktor Intern & Ekstern. Berikut penjelasannya:
Sumber-Sumber Pembelian Intern :
1.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,
seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan
lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan
diterima. Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan
kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan
keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial
(perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya
kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan
mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan
diri).
2.
Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti
dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.
Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang
sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak
baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan
selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
3.
Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi
ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
DAFTAR PUSTAKA
