BAB
XI
Pengaruh
Kelas dan Status Sosial
Pengertian
Kelas Sosial dan Status Sosial
- Pengertian
Status Sosial
Status
sosial adalah sekumpulan hak dan kewajian yang dimiliki seseorang dalam masyarakatnya
(menurut Ralph Linton). Orang yang memiliki status sosial yang tinggi akan
ditempatkan lebih tinggi dalam struktur masyarakat dibandingkan dengan orang
yang status sosialnya rendah.
- Pengertian
Kelas Sosial
Kelas
sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (menurut Barger). Ekonomi
dalam hal ini cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan
karena pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat
mempengaruhi kekayaan / perekonomian individu.
Faktor
Penentu Kelas sosial
Apakah
yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu?
Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal
semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun
tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang
dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang
dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur
utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan
aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya
kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional,
yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus
dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott
Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang,
yaitu:
1.
Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,
2.
Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3.
Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4.
Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas
(kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi orang lain
sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa
perlawanan).
Faktor
penentu kelas sosial
Beberapa
indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:
a.Kekayaan
Untuk
memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus
menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara
hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup
atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut
diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup
kelas sosial tertentu.
Sebagai
contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk
dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah
uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas sosial
atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang, tetapi
mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial
atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas
sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan
kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli.
Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan,
dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini
diperlukan waktu yang tidak singkat.
Uang
juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan
profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari
pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki
prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber
dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang
keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi,
uang memang merupakan determinan kelas sosiai yang penting; hal tersebut
sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar
belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b.Pekerjaan
Dengan
semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada
masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang
rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa
suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis
pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian
para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat
banyak pengecualian (?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memerlukan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari
sempuma. Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah
kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinan strata sosial, Karena
bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau
polisi kurang berharga bagi masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat
hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya
rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari
semua pekerja dalam peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial
yang penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan
pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa
menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja,
dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga
selera bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi
keagamaannya. Dengan kata lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari
cara hidup yang sangat berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan
cara hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana
orang itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk
mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan
indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial seseorang.
c.
Pendidikan
Kelas
sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal.
Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan
motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi
jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan
kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket,
cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam
beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo
(1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para
pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka
sebanding.
pengukuran
kelas sosial
Pembagian
Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a.Berdasarkan
Status Ekonomi.
1)
Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
-
Golongan sangat kaya
-
Golongan kaya
-
Golongan miskin
Aristoteles
menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida:
Ket
:
Golongan
pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari
pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
Golongan
kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat.
Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
Golongan
ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan
rakyat biasa.
2)
Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
a.
Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan alat
produksi.
b.
Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.
c.
Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi.
Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
Menurut
Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena
dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan
demikian, dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni
golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.
Apakah
kelas sosial berubah
Kelas
sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu
berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada
saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi
bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti
sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan
mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya
seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang
rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih
maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke
kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan
produksi suatu barang maupun jasa.
Pemasaran
pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial
Pemasaran
pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas
sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk
yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium
atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang
yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka
lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat
bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada
kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya
malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang
rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga
yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari
posisi kelas sosial yang ada.
BAB XII
Pengaruh Individu
Kelompok
referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki
pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok
acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain
melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.
Kelompok
referensi / acuan menurut Kotler dan Armstrong adalah : “Kelompok -kelompok
yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap
dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh
dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut
baik prilaku fisik maupun mentalnya.
Kelompok
acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar, terstruktur dengan baik,
memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan yang tetap. Di lain
pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal.
Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti
keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang
mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena
orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki
kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang
lain menginginkan mereka menjalani hidup.
Kecenderungan
orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa
faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere
Exposure), dan kepaduan kelompok.
Terdapat
beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku
konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja,
komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.
BAB
XIII
Pengaruh
Keluarga dan Rumah Tangga
Keluarga
dapat pempengaruhi perilaku Konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi
dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap
peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap
perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.
Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling
mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka
dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam
analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang
dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah
contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan
anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli
oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran
fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian
individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam
keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh
orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian
pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain
dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.
Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama,
dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga.
Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Penentu
keputusan pembelian pada sutau keluarga
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan
produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak
barang yang bebas pilih.
Family
life cycle (FLC)
Konsep
family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap
perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam
tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat
dibagi dua :
Skema Family Life Cycle Tradisional
Tahap
1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap
2, pasangan yang berbulan madu.
Tahap
3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap
4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal
serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
·
Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan
yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
·
Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai
tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
Perubahan
struktur keluarga dan rumah tangga
Memahami
perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan
sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan
sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut
mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di
siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari
mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan
yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya
menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Keterlibatan
Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan besar antara merek Tingkah laku membeli
yang kompleks Tingkah laku membeli yang mencari variasi Perbedaan kecil antara
merek Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli
yang menjadi kebiasaan Proses Keputusan Pembelian:
Ø
Penjalasan:
1.
Pengenalan kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, yaitu
ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi Tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif
mencari informasi sumber informasi:
a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b.
Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan
c.
Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen
d.
Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
3.
Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen menggunkan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dan perangkat pilihan.
4.
Keputusan membeli Tahap, ketika konsumen benarbenar membeli produk
5.
Tingkah laku pasca pembelian Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas dan tidak puas Proses
Keputusan Pembeli untuk Produk Baru. Produk baru: barang atau jasa atau gagasan
yang dianggap baru oleh beberapa pelanggan potensial. Produk tersebut mungkin
sudah tersedia untuk beberapa waktu.
Mengenali
kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Tingkah
Laku
Pasca Pembelian Proses yang akan dialami adalah proses adopsi: Proses mental yang dilewati individu dari pertama kali mendengar mengenai suatu inovasi sampai adopsi terakhir.
Pasca Pembelian Proses yang akan dialami adalah proses adopsi: Proses mental yang dilewati individu dari pertama kali mendengar mengenai suatu inovasi sampai adopsi terakhir.
Ø
Tahap-tahapnya:
1.
Kesadaran: konsumen menjadi sadar akan produk baru, tetapi kurang informasi me
ngenai produk tersebut.
2.
Tertarik: konsumen mencari informasi mengenai produk baru
3.
Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal untuk mencoba produk
baru.
4.
Mencoba: Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan
perkiraannya mengenai nilai produk tersebut.
5.
Adopsi: konsumen memutuskan untuk menjadi pengguna produk baru sepenuhnya dan
teratur.
Seorang
pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu mempengaruhi sikap atau
perilaku orang lain. Opinion leader memiliki sumber informasi yang berharga.
Yang biasanya menjadi opinion leader adalah artis, ahli atau pakar di bidang
tertentu, orang awam (biasa), pimpinan perusahaan, dan karakter.
Dalam
strategi pemasaran, agar dapat diterima konsumen maka informasi disampaikan
oleh opinion leader yang sesuai dengan karakteristik produk atau jasa yang
ditawarkan.
Kelompok
acuan yang digunakan oleh Pemasaran :
1.
Selebritis
2.
Ahli/Pakar dalam bidang pekerjaan, pendidikan atau pengalaman
3.
Orang biasa sebagai konsumen yang puas akan produk yang dipasarkan
4.
Pemimpin dan karyawan sebagai pembicara
5.
Karakter fiktif yang dapat menyampaikan pesan.
Jenis
Kelompok Referensi
Sumarwan(2003,p.253)
menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya.
1.
Kelompok Formal, yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat Pekerja
Indonesia, Universitas dll.
2.
Kelompok Informal, yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi
secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya,
kelompok bermain futsal, kelompok arisan dll.
3.
Kelompok Aspirasi, yaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti
norma,nilai,maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan.
Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok
referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus menjadi anggota kelompok
referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh, anak-anak muda yang mengikuti
gaya berpakaian para selebriti Korea atau Amerika.
4.
Kelompok Disosiasi, yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha menghindari
asosiasi dengan kelompok referensi.
Sedangkan,
kelompok acuan yang telah disebutkan di atas dapat memberikan tiga jenis
pengaruh, antara lain :
1.
Pengaruh informasional (informational influence)
Hal
ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota
suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini
dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung
2.
Pengaruh normatif (normative influence atau sering disebut juga utilitarian
influence)
Pengaruh
ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan
untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman
3.
Pengaruh ekspektasi-nilai (value expressive influence)
Hal
ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma
dari suatu kelompok.
BAB XIV
Pengaruh Situasi
Kondisi
sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu adalah faktor situasional .
Yang mana kemunculannya terpisah dari diri produk maupun konsumen.
Mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan
situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individu ) dan stimulasi
(alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada prilaku
saat itu.
Pengaruh
situasional adalah kekuatan sesaat yg tidak berasal dari dalam diri seseorang
atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan. Pengaruh situasional
adalah kondisi sesaat yang muncul tiba-tiba yang mana kemunculannya tidak dari
dal diri oang tersebut maupun dari merk suatu barang, yang mana dalam hal
tersebut terdapat stimulus yang sangat kuat untuk mempengarui orang melakukan
kegiatan konsumsi. Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau produk.
Berikut
ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:
- Lingkungan fisik
- Lingkungan Sosial
- Waktu
- Tujuan
- Suasana Hati
JENIS-JENS
SITUASI KONSUMEN
Suatu
jenis situasi konsumen yang sangat penting yaitu situasi konsumen pemakaian.
Situasi sebenarnya dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama : situasi
komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian.
SITUASI
KOMUNIKASI
Situasi
komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar di mana
konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi
pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan
orang lain, seperti wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi nonpribadi akan
melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi
yang berorientasi konsumen (misalnya, Laporan Keuangan).
Pengaruh
situasi mungkin pula timbul dari program tertentu di masa suatu iklan muncul.
Sesungguhnya,
beberapa studi telah melaporkan efek seperti ini. Di dalam satu penelitian,
keadaan suasana hati penonton sementara menyaksikan iklan di pengaruhi oleh
acara di sekelilingnya. Acara yang menyenangkan menyebabkan suasana hati yang
lebih menyenangkan selama pemaparan iklan dibandingkan dengan acara yang
menimbulkan rasa sedih., keadaan suasana hati yang lebih menguntungkan ini
menyebabkan subyek mempunyai pikiran yang lebih positif sementara mengolah
iklan, dan juga ingatan yang lebih baik akan informasi dalam iklan
bersangkutan. Namun, dampak acara TV mungkin bergantung kepada jenis iklannya.
Studi terbatu melaporkan bahwa acara yang menyenangkan menghasilkan ingatan
yang lebih besar daripada acara yang membuat sedih untuk iklan yang menyenangkan,
sementara acara tersebut tidak mempunyai efek yang berarti pada ingatan untuk
iklan yang menyedihkan.
Begitu
pula, minat atau keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin menentukan
sebagian keefektifitan iklan. Ingatan akan merek yang diiklankan dan teks iklan
lebih rendah untuk iklan yang diperhatikan selama suatu acara yang lebih
melibatkan dibandingkan acara yang kurang melibatkan penonton. Selain itu,
sikap terhadap iklan kerap lebih menguntungkan bila pemaparan iklan terjadi
selama acara yang kurang melibatkan penonton.
Para
pelaksana sangat sadar akan pengaruh potensial yang mungkin ditimbulkan oleh
suatu program keefektifan iklan mereka. Cola-cola, musalnya menghindari dari
pemutaran iklan selama cara berita TV kerena akan ada beberapa berita untuk
buruk di dalamnya dan Coke adalah produk yang menyenangkan dan ringan.
Perhatian serupa menyebabkan Chrysler menarik iklannya dari mini seri ABC
“Amerika” yang merupakan topik dari konsumen dalam fokus.
SITUASI
PEMBELIAN
Situasi
pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh
produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh
yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga
di dalam situasi pembelian. Penjualan makanan akan merasa sangat sulit untuk
membebankan harga yang harus dibayar konsumen untuk soda dan jajanan di
bioskop atau stadion baseball/stadion bola.
Pengaruh
situasi dapat mewujudkan diri dalam bermacam cara selama pembelian, beberapa
bentuk utama dideskripsikan berikut ini :
Lingkungan
Informasi
Lingkungan
Informasi mengacu pada keseluruhan jajaran data
yang berkaitan dengan produk yang tersedia bagi konsumen. Sifat Lingkungan
Informasi akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar kerika konsumen
terlibat di dalam semacam bentuk pengambilan keputusan nonkebiasaan. Sebagian
dari karakteristik lingkungan yang utama mencakupi :
Ketersediaan
Informasi
Beban
Informasi
Format
Informasi
Bentuk
Informasi
Lingkungan
Eceran
Sifat
fisik dari lingkungan eceran, kerap diacu sebagai store atmospheries,
sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama, berbeda dengan
banyak pengaruh situasi yang berada di luar kendali pemasar, mereka mempunyai
kemampuan untuk menciptakan lingkungan eceran. Kedua, pengaruh ini dibidikkan
kepada konsumen dapat di tempat yang benar di dalam toko.
Dari
prespektif pemasar, atmospherics suatu toko dapat mempunyai
sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen. Pertama, atmospherics dapat
membantu membentuk arah maupun dari durasi perhatian konsumen, sehingga
meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk yang mungkin saja terabaikan.
Kedua, lingkungan eceran dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko
kepada konsumen, seperti khalayak yang dimaksudkan dan penempatan (misalnya,
toko busana berharap untuk menarik pelanggan skala atas dengan citra mode).
Akhirnya, latar toko dapat pula mendatangkan reaksi emosi tertentu dari
konsumen (misalnya, kesenangan dan kegairahan). Penelitian mengemukakan bahwa
perasaan ini dapat mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu
berbelanja.
Lingkungan
eceran terdiri dari beberapa macam elemen diantaranya :
Musik
Tata
Ruang dan Lokasi di Dalam Toko
Warna
Bahan
POP (Point-Of-Purchase)
Wiraniaga
Kesesakan
Pengaruh
Waktu
SITUASI
PEMAKAIAN
Situasi
pemakai (Usage Situaition), yang mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi.
Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama
(misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fast-food).
Tetapi, konsumen produk kerap di dalam latar yang sangat jauh, baik secara
fisik maupun temporal, dari latar di mana produk diperoleh.
Lingkungan
sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat
mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Di dalam lingkungan dewasa
ini yang semakin antirokok, kehadiran orang yang bukan perokok kerap akan
berfungsi sebagai rintangan bagi perokok yang ingin menyalakan rokoknya.
Penjualan bir khususnya peka terhadap apakah konsumsi terjadi di dalam latar
umum versus pribadi. Antara 80 dan 90 persen penjualan bir impor adalah “di
dalam gedung” (misalnya, di dalam bar dan restoran) di mana orang lain dapat
melihat jenis biar yang diminum. Sebagai kontras, 70 persen dari penjualan
merek domestik dihasilkan oleh konsumsi di dalam rumah.
Waktu dimana
pemakaian terjadi mungkin pula mempengaruhi perilaku konsumen. Sebagai contoh,
konsumsi makanan sangat bergantung pada waktu dalam satu hari. Kita jarang
memakan spageti untuk sarapan atau serealia untuk makan malam. Sebagai contoh
memperlihatkan preferensi mahasiswa atau masyarakat intuk berbagai buah
bergantung pada waktu dalam satu hari dan konteks di mana konsumsi terjadi.
Contoh : buah pesik adalah buah yang paling disukai untuk sarapan atau jajanan
pada siang hari, tetapi digantikan dengan arbie untuk pencuci mulut pada waktu
makan malam.
INTERAKSI
ORANG-SITUASI
Sacara
implisit mengasumsikan bahwa semua konsumen berespons dengan cara yang sama
terhadap situasi tertentu. Namun, kenyataannya tidak harus demikian. Walaupun
sebagaian konsumen mungkin sangat dipengaruhi oleh variasi situasi, yang lain
mungkin sering terbukti agar tidak peka.
Ide
bahwa konsumen tidak homogeny dalam respons mereka trehadap faktor situasi
memiliki implikasi penting untuk pemangsaan pasar. Karena kosumen yang berbeda
mungkin mencari manfaat produk yang berbeda, yang dapat berubah melintasi
situasi pemakaian yang berbeda, diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap
perlu menggunakan pemangsaan orang-situasi. Ini adalah manfaat yang
seharusnya disampaikan oleh produk dalam membujuk pangsa pasar orang-situasi
yang spesifik. Selain itu, beberapa pangsa orang-situasi mencari manfaat yang
unik (misalnya, lation musim dingin dengan wangi-wangian untuk pemain ski
wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk menargetkan wanita dewasa berkulit
hitam yang menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski, misalnya, harus
menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus sinar matahari dan
cuaca, formula antibeku, dan wangi-wangian parfum musim dingin yang menarik
bagi wanita.
PENGARUH
SITUASI TIDAK TERDUGA
Pemasar
kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk
,meramalkan permintaan produk pada masa dating. Walaupun maksud pembelian
dapat, dalam kondisi yang tepat, besifat prediktif mengenai perilaku masa
datang, satu ancaman besar terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang
disebabkan oleh pengaruh situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, seorang
konsumen mungkin sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang
tertentu selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun, maksud
pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau bila ada
ada merek lain dengan kualitas sama dijual di sana. Sebaliknya, seorang
konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu disurvai
pada waktu tertentu. Namun, pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam
kejadian yang tidak diantisipasikan (misalnya, orang yang bukan peminum kopi
membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi).
Dari
prespektif pemasaran, pokok penting di sini secara sederhana adalah bahwa orang
harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak
keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun lerap
diharapkan bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah
pelanggan yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi
oleh jumlah yang didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkin tidak
demikian.
DAFTAR PUSTAKA
